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A CRISE É DE RELEVÂNCIA

2014-06-20 às 16:27:01

O último dia do ABA Mídia, realizado em 20 e 21 de maio últimos, na capital paulista, foi repleto de conferências e debates instigantes, com participação bastante ativa da plateia nos espaços abertos para questionamentos. Refletindo o quadro atual de preocupações e interesses de anunciantes, agências e veículos no Brasil, esteve em destaque, durante toda a jornada de reflexões, o denominado “tempo líquido” dos cidadãos-consumidores, expressão cunhada para denominar a rapidez com que se esvai a atenção conquistada dos receptores em dinâmicas com plataformas de acesso às mídias sociais, ainda que o hábito das multitelas tenha chegado para ficar, tornando mais próximas – até unidas – as mídias sociais dos devices mobiles.

A boa surpresa do evento foi conferir o alinhamento do pensamento da indústria de comunicação brasileira aos conceitos mais avançados que vêm sendo produzidos e aplicados no exterior, principalmente no Canadá, nos Estados Unidos e no Reino Unido, embora seja possível observar alguns gaps entre a nossa realidade e a dos países mais ricos, a maioria deles consequência da menor velocidade que vivemos na difusão de acesso às tecnologias e plataformas disponíveis aos usuários – prevalecendo, claro, bases maiores formadas por classes de maior poder aquisitivo no Brasil, o que coloca as marcas em atuação no mercado nacional em desvantagem nas estratégias de acesso às grandes massas de consumidores dispostas na base inferior da pirâmide-símbolo da distribuição de renda da Nação. Eis porque muito do que já se faz internacionalmente no universo do marketing e da propaganda ainda não se emprega por aqui, todavia, os profissionais brasileiros não só provam ser conhecedores de todo esse conjunto de ferramentas – pesquisas, análises, projects drive, KPIs etc. –, como muito bem preparados e treinados para dele lançar mão em momento apropriado.

Ernesto Gusmão, fundador e diretor executivo da Enox Media, é, sem dúvida, um desses profissionais. No ABA Mídia 2014 ele “repensou”, junto com os participantes, a estratégias de meios com foco no tempo, no comportamento e nos espaços que compõem a rotina das pessoas, salientando que a maior dificuldade geralmente está no conflito experimentado por profissionais quando se veem diante da necessidade de deixar de lado teorias e práticas antigas em face no novo, diante das mudanças em andamento que acarretam também transformações de sistemas. “O mundo precisa de mudanças”, sentenciou.


Segundo Adriana Knackfuss, diretora de conexões com consumidor da Coca-Cola, essas mudanças vêm sendo bem recebidas e trabalhadas pela sua companhia, uma das raras do mundo que pode se dar ao luxo de se sentir absolutamente amada nos mais distantes pontos do planeta – e suas áreas de comunicação e marketing fazem, e muito, por receber e gerenciar esse resultado. “Na Coca-Cola, estamos superfelizes.” E por que não estariam, se a marca, como demonstrou a executiva, é inteligência pura em seus projetos de relacionamento com consumidores que unem todas as plataformas e mídias?

Criação e distribuição de conteúdo em um mundo multitela foram também os focos das conferências de Erica Campbell, diretora de mídia da L’Oréal e vice-presidente do Comitê de Mídia da ABA; Gabriel Klein, sócio e chief creative officer da Vice Brasil; e Renata Valio, head of midia da Wieden & Keneddy. O rumo da conversa teve uma leve alteração apenas durante a apresentação de Kelly McGillivray, presidente e chief methodologist da Peoplecount (www.peoplecount.biz), cujo tema de apresentação era a elevação dos padrões de eficácia da mídia out of home com suporte de pesquisas e análises de dados de suas métricas de audiência.

Elevação de padrão que acompanha a elevação do padrão de gestão das cidades brasileiras

O convite feito pela ABA a McGillivray denota, claramente, a preocupação das empresas anunciantes com a qualidade dos serviços oferecidos pelas empresas especializadas em mídia out of home no nosso país, seja em razão dos aspectos de padronização dos meios ofertados, seja no que concerne aos dados de audiência e eficácia. A Peoplecount tem justamente a função, no Canadá, de fornecer aos anunciantes, essencialmente por encomenda das próprias empresas de mídia out of home, dados sobre audiência e eficácia, elevando a credibilidade do meio, outorgando-lhe diferenciação e permitindo-lhe tomar corpo em estratégias de comunicação segmentadas não apenas geograficamente, dado que a capacidade do instituto de levantamento de informações sobre trânsito e tráfego em realtime, unindo seus esforços aos de outras entidades, bem como às fontes de administração dos espaços urbanos (inclusos locais extremamente visados, como estações, aeorportos, grandes rodovias etc.), é de tirar o chapéu.


Como sabemos, não bastam os levantamentos de dados – os quais, no Canadá, não se comparam com o que se consegue obter nas principais cidades brasileiras –, embora estes já representem parte da batalha vencida, pois sobre eles e a partir deles se formam as bases dos planejamentos que cruzam dados de inventário da mídia com oportunidades de interação, entrelaçamento com mobiles, capacidade de atração e envolvimento, leituras de frequências, enfim, um verdadeiro tesouro capaz de, efetivamente, elevar o padrão não somente de uma empresa especializada do ramo, mas de todo um setor.

De acordo com o teor das discussões após a apresentação de McGillivray, fica latente que sem a aplicação de técnicas e esforços similares será difícil para a mídia out of home atingir, no mercado nacional, os mesmos índices de participação do bolo publicitário já alcançados em países economicamente mais desenvolvidos – a faixa é de 7 a 10% nesses mercados, enquanto no Brasil essa participação ainda não passa de 4%.



Facebook não é banner

Com Rapahel Vasconcelos, diretor e creative solutions latam do Facebook, as atenções dos participantes se voltaram novamente para as mídias sociais e, com certeza, muitos deles jamais esquecerão uma frase contundente e muito bem colocada pelo conferencista: “Facebook não é banner”. Caramba, 1 bilhão de pessoas lá dentro e tem alguém imaginando que, com a veiculação de banner promocional  ou associado a conteúdo “pescado” em mídias tradicionais a estratégia está pronta? É inacreditável, mas, de fato, há profissionais que assim pensam. E, para despertá-los, Vasconcelos usou, além do “charme” da sua inteligência criativa, uma linha de raciocínio que se inicia na constatação de que a concorrência, dentro do Facebook, é quase “abominável”, considerando-se que, lá dentro, bebezinhos sorrindo ou chorando, bichinhos de estimação quase falando – mesmo só com os olhos –, namoradas, noivas e esposas sendo completamente amadas podem fazer muito mais sucesso do que qualquer cena caliente de novela da Globo ou capa da revista Life, da revista Timeou do Estadão de domingo. Fora eles, os amigos dos amigos dos amigos, ainda tem a concorrência daquele anunciante e daquela agência que entraram no Facebook para ganhar audiência e share of market pra valer, brincando. Aqui não cito o exemplo da marca de massa cujo case foi por Vasconcelos relatado porque, simplesmente, não encontrei nada a respeito no Facebook em rápida pesquisa – no entanto, achei a página da marca de massas Lucchetti, que o conferencista apelidou de “mané” em sua comunicação simplória.

Vai virar vício, vai virar bom hábito? A resposta, senhores, cabe aos indivíduos em reflexão consigo mesmo ao avaliar suas incursões pelo Facebook, bem como às marcas e empresas que pretendem fazer uso dessa mídia social para atingir consumidores, visando a tomada de decisão no momento de compra, pontos de contato ou de venda, e não apenas um receptor a fim de curtir mais uma piada a cada cinco minutos de desperdício de vida caso sua navegação por telas se dê exclusivamente por pura distração e sem controle do próprio tempo.



Condenados ao compartilhamento

Caio Tulio Costa, jornalista, professor, doutor em Ciências da Comunicação e consultor de novas mídias, não se apresentou no ABA Mídia, após o representante do Facebook, para desmontar, esfacelar, criticar a credibilidade das mídias sociais e, no mesmo ritmo, enaltecer as mídias tradicionais, porém, cutucou a onça, sim, e sua vara não era curta. Não era porque o profissional estava mais do que afiado nos estudos que retratam o cenários das mídias após o advento das redes sociais, confirmando os quadros de perdas de audiência e investimentos dos anunciantes no mundo todo, discorrendo com propriedade sobre a era da disrupção e as profundas mudanças que ela tem provocado no dia a dia dos veículos, principalmente dos impressos, e analisando os caminhos para oportunidades de convivência de todos os lados (essencialmente digitais e analógicos) com o propósito de sanar os problemas urgentes pela renovação da indústria da comunicação, sem deixar de citar sua crise geracional no tocante às cabeças pensantes que dão forma aos veículos e os lideram.


“O futuro já chegou, só não está uniformemente distribuído”, enfatizou Caio Tulio, indicando, entre as soluções, a compreensão de um fato irrefutável: o novo ecossistema das mídias respira com redes sociais, por meio das quais conteúdos vão sendo massificados.

“A produção dos conteúdos está associada a uma superditribuição, parte de um processo no qual cada usuário de rede social se transforma em um superdistribuidor”, e ainda bem que ele não falava de drogas. Ou seja, não adianta querer permanecer agarrado a um link, sem permitir o compartilhamento, imaginando-se que, dessa forma, a audiência direta do veículo – impresso, por exemplo – não será afetada. “Estamos todos condenados a compartilhar”, frisou Caio Tulio.


Obviamente, sem monitoramento do tráfego, da audiência e do conteúdo das mídias sociais, veículos jornalísticos correm o risco da não sobrevivência, estejam eles estruturados sobre plataformas digitais ou analógicos.



A era dos math mad men meterem medo nos anunciantes

Um mad man com jeitinho de math man segurou a plateia até o fim do ABA Mídia 2014, acompanhado de um cérebro não menos turbinado por gigabytes em cifras a perder de vista. Hugo Rodrigues, COO e chief creative officer da Publicis Brasil, e Igor Puga, sócio executivo da ID/TBWA, sob moderação de Ricardo Monteiro, diretor de marketing da GVT e conselheiro da ABA, sacudiram os participantes com orações, frases e palavras perigosas, desafiadoras, encabuladoras, com números surreais, com verdades incontáveis... Todo mundo se assustou, todo mundo deu risada, todo mundo se encantou e aí, acabou em pizza? Talvez. A maioria dos participantes deve ter ido jantar, mas, quem sabe, pensando, pensando, pensando…: “Como será meu amanhã?”


Antes de pensar em respostas para a mesma pergunta, seja você um cidadão de outra profissão ou alguém que trabalhe na indústria da comunicação, atente para o dado de Hugo Rodrigues: 70% dos brasileiros são analfabetos funcionais, consequentemente, a maioria dos brasileiros não entende o que lê. Matemática? O criativo exibiu um vídeo gravado na Avenida Paulista onde a maioria dos entrevistados não sabia responder quanto é 7% de 100.

“Tem o cliente (representante de empresa anunciante) que exige o retorno à campanha daquela assinatura que a pesquisa mandou tirar porque o consumidor não quer mais escutar ou ler aquilo. Por que ele age assim? Por que tem gente que supõe que a classe C no nosso país só faz escolhas fundamentada em preço?”, ponderou o publicitário.


Será que ninguém aguenta mais, no Brasil, além de ser mal atendido, tambéms ser mal entendido?, pergunto eu ao reproduzir uma síntese da conferência de Hugo Rodrigues e relatar que Igor Puga garante ser tudo verdade ao revelar que entre 80% e 90% das falas negativas de consumidores ou clientes nos projetos de gestão de crises entregues à sua empresa citam falta de abastecimento, mal atendimento nos pontos de contato físico com a marca ou serviço, produtos deteriorados, ou seja, não se tratam de problemas decorrentes de uma comunicação de marketing e publicitária ineficaz ou mal feita.


No fim das contas e da conferência, Puga confessou estar fazendo um desabafo diante dos participantes do encontro, principalmente nos momentos nos quais se referiu ao estágio da inevitável constatação “a conta não fecha”, seja para calcular a remuneração suficiente para pagar homens/hora em estratégias que se assemelhariam aos trabalhos que já vem sendo feito em países ricos quando o foco são as mídias sociais e suas oportunidades de cruzamento com as mídias tradicionais, seja para avaliar a relação custo versus benefício em jobs que tentam, exageradamente, se valer de toda a evolução tecnológica disponível para potencializar mensagens e provocar entrosamento virtual e real com receptores.


Como se não bastasse o desabafo de Puga, o math mad man Hugo Rodrigues confessou que ama a campanha dos refrigerantes Dolly, protagonizadas por Dollynho, dado que o público brasileiro também ama demais tudo isso, parodiando eu, não ele, o McDonald’s.


E agora, José? Foi nessa altura das palestras que a festa acabou, que a luz apagou e que o povo sumiu, sem que tivéssemos como compreender o que aconteceu porque somos, na nossa maioria, como bem lembrou Hugo Rodrigues, analfabetos funcionais?

Nada disso. Temos, sim, como continuar caminhando para o melhor de todos os mundos se, nesta conclusão, inconcluída, em meio aos movimentos de disrupção enfrentados, descobrirmos como e por que estamos vivendo, neste instante, “uma crise de relevância” em todo Brasil. Quem disse isso? Talvez tenha sido o Hugo Rodrigues, ou o Puga, ou o João Campos, ou o Rafael Sampaio, ou a repórter que termina aqui sua cobertura jornalística do About Mídia 2014. Isso tem relevância pra você?
 E importância?

FONTE: http://www.portaldapropaganda.com/midia/2014/05/0007